【內(nèi)容提要】改革開(kāi)放20余年，廣告?zhèn)鞑ネ瓿闪藦淖畛醯墓δ芨嬷偷较硎苷f(shuō)服型的轉(zhuǎn)變，正以一種商業(yè)文化下的意識(shí)形態(tài)異化著人們的消費(fèi)價(jià)值觀念，竭力提倡一種追求享受的生活方式，消解著以節(jié)儉、簡(jiǎn)樸、自我約束為主導(dǎo)的傳統(tǒng)的消費(fèi)價(jià)值體系。在某種程度上可以說(shuō)，廣告?zhèn)鞑コ蔀閯?chuàng)造當(dāng)今高度消費(fèi)社會(huì)的強(qiáng)大力量。
【關(guān)鍵詞】廣告；消費(fèi)觀念；消費(fèi)文化；消費(fèi)模式
傳統(tǒng)消費(fèi)觀念及其轉(zhuǎn)化
中國(guó)社會(huì)幾千年歷史中產(chǎn)生了節(jié)儉、奢侈和適度三種消費(fèi)觀，但節(jié)儉消費(fèi)觀是形成最早影響最深歷時(shí)最長(zhǎng)的一種消費(fèi)觀，它經(jīng)由先秦儒、墨、道家各派
提出并加以宣揚(yáng)，其核心內(nèi)容有三個(gè)方面：一是崇儉抑奢。儒家提出了“禮與其奢，寧儉”；道家的“我有三寶，持而保之……二曰儉……”；佛家的日常生活更是要求“儉于享受，能甘淡泊”。墨家是主張和宣傳節(jié)儉消費(fèi)的最突出者，詳細(xì)地規(guī)定了人們的消費(fèi)上限……“儉，德之共也；侈，惡之大也�！惫�(jié)儉消費(fèi)不僅內(nèi)化為中華民族的道德準(zhǔn)則，而且也成為了其他許多德性得以養(yǎng)成的基礎(chǔ)。
二是“量入為出，收支平衡”。此語(yǔ)最早出自《禮記·王制》，意即權(quán)衡收入以決定支出，極力回避開(kāi)支出現(xiàn)空缺寅吃卯糧的任意性消費(fèi)。這種已經(jīng)固化為百姓意識(shí)形態(tài)的消費(fèi)觀念不僅是我國(guó)民間謹(jǐn)慎持家的最根本的原則，而且還成為各個(gè)歷史時(shí)期政府的理財(cái)思想。
三是在消費(fèi)上崇尚內(nèi)斂鄙視張揚(yáng)，重精神輕物質(zhì)，重群體輕個(gè)體。古人提倡勇于追求理想不為物欲所囿，把精神修煉遠(yuǎn)遠(yuǎn)置于物質(zhì)享受之上，精神追求和滿(mǎn)足才是真正的幸福源泉以及幸福本身。“一簞食，一瓢飲，在陋巷，人不堪其憂(yōu)，回也不改其樂(lè)�！笨鬃釉赋�:“士志於道，而恥惡衣惡食者，未足與議也�！薄暗溎笥诓恢�；咎莫大于欲得。故知足之足，常足矣�！薄暗匆悦髦�，寧?kù)o以致遠(yuǎn)”，淡泊物質(zhì)欲望對(duì)于保持心態(tài)平衡、堅(jiān)定理想和意志具有重要的意義。
老聃在談到日常生活的消費(fèi)時(shí)說(shuō)“不敢為天下先�！薄蹲雍薄分姓f(shuō)：“吾儉從眾”。出現(xiàn)消費(fèi)上重群體輕個(gè)體的從眾，主要原因，一是匱乏的物質(zhì)條件無(wú)以保障個(gè)性消費(fèi)，二是歷代統(tǒng)治階級(jí)將奢侈消費(fèi)據(jù)為特權(quán)，視個(gè)性滿(mǎn)足為異類(lèi)，從思想上和法律上加以禁錮而導(dǎo)致隨大流的心理。因此，我們可以認(rèn)為從眾消費(fèi)是“大一統(tǒng)”文化倫理在日常消費(fèi)領(lǐng)域中的體現(xiàn)。
傳統(tǒng)消費(fèi)觀念此外還有“物有所值”、“物盡其用”的產(chǎn)品使用觀，“新三年，舊三年，縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”就是對(duì)這種消費(fèi)觀的通俗詮釋。物品使用往往達(dá)到極至：物理壽命終結(jié)。
從總的方面來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)節(jié)儉消費(fèi)觀主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是盡量少地消耗產(chǎn)品數(shù)量、盡量消耗質(zhì)量低的產(chǎn)品，盡量耗盡產(chǎn)品的物質(zhì)功能；二是消費(fèi)最主要目的是滿(mǎn)足生理需要而非其他；三是在消費(fèi)追求方面提倡“禁欲”，把人們對(duì)物品的欲望以倫理道德規(guī)范壓抑到最低限度。
節(jié)儉消費(fèi)觀形成最根本的原因是落后的生產(chǎn)力水平，以及由此造成的物質(zhì)匱乏、財(cái)富稀缺，任何浪費(fèi)都可能危及其他人群的生存和社會(huì)的延續(xù)。節(jié)儉消費(fèi)觀在其演化過(guò)程中雖然一定程度受到官僚上層和富裕群體奢侈消費(fèi)的影響甚至沖擊，但它仍然作為主導(dǎo)性消費(fèi)價(jià)值觀世代相傳并最終成為“中國(guó)消費(fèi)倫理精神的核心與主流�！迸c此相應(yīng)的節(jié)儉消費(fèi)是幾千年來(lái)的主導(dǎo)消費(fèi)形態(tài)。
但是，改革開(kāi)放后，傳統(tǒng)道德、生活方式、價(jià)值取向等各個(gè)方面都在急劇地變動(dòng)著，演繹了幾千年的主導(dǎo)性的節(jié)儉消費(fèi)觀在最近10余年間受到了強(qiáng)烈的沖擊，節(jié)儉消費(fèi)形態(tài)發(fā)生了巨大的變化。2001年，中國(guó)社科院在京津兩地調(diào)查居民日常消費(fèi)生活時(shí)，500個(gè)案例中有多達(dá)77.3%的人，“觀念與行為已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的消費(fèi)至上或消費(fèi)主義傾向�！敝饕憩F(xiàn)在五個(gè)方面：
首先，消費(fèi)形態(tài)從單一層次轉(zhuǎn)化成多層次并存。消費(fèi)至少呈現(xiàn)為三個(gè)層次：維持生存需要的重實(shí)用講節(jié)儉的傳統(tǒng)型消費(fèi)；意在商品的含金量以昭示金錢(qián)和富有的炫耀型消費(fèi)；突出消費(fèi)的文化內(nèi)涵或風(fēng)格屬性表現(xiàn)自己的個(gè)性和品位的符號(hào)型消費(fèi)，這三種消費(fèi)形態(tài)在我國(guó)目前社會(huì)中呈倒金字塔分布。作為時(shí)代產(chǎn)物的三個(gè)消費(fèi)層次的形成被認(rèn)為是中國(guó)當(dāng)代社會(huì)的一場(chǎng)消費(fèi)革命。
其次，消費(fèi)從積累型轉(zhuǎn)向負(fù)債型。傳統(tǒng)消費(fèi)觀念要求個(gè)人或家庭先收入后積累，最后才消費(fèi)。而現(xiàn)在則鼓勵(lì)超前消費(fèi)：“今天用明天的錢(qián)”、能掙會(huì)花，社會(huì)提供的信用貸款、賒銷(xiāo)或分期付款等為負(fù)債型消費(fèi)提供了技術(shù)支持，廠(chǎng)商的搖旗鼓呼和政府積極倡導(dǎo)則奠定了心理和社會(huì)基礎(chǔ)。
第三，滯后消費(fèi)向超前消費(fèi)、低消費(fèi)向高消費(fèi)轉(zhuǎn)化。生產(chǎn)與消費(fèi)的先后關(guān)系是區(qū)別傳統(tǒng)消費(fèi)與現(xiàn)代消費(fèi)的一項(xiàng)重要指標(biāo)。傳統(tǒng)消費(fèi)是指先有生產(chǎn)后有消費(fèi)，生產(chǎn)決定消費(fèi)。而現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，消費(fèi)引導(dǎo)生產(chǎn)，消費(fèi)決定生產(chǎn)，先有消費(fèi)再有生產(chǎn)。因此，企業(yè)要研究消費(fèi)預(yù)期，以消費(fèi)為導(dǎo)向來(lái)組織生產(chǎn)。以前的消費(fèi)主要是為滿(mǎn)足生存需要，多為層次較低數(shù)量和品種較少，而現(xiàn)在逐漸從“千元級(jí)過(guò)渡到萬(wàn)元級(jí)、十萬(wàn)元級(jí)”。
第四，物質(zhì)價(jià)值消費(fèi)向符號(hào)價(jià)值消費(fèi)轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)消費(fèi)重視產(chǎn)品的物質(zhì)價(jià)值，目的在于生理需要；現(xiàn)在的消費(fèi)關(guān)注產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值，目的在于其社會(huì)象征意義的需要�！敖鉀Q溫飽問(wèn)題的人們已不再重視產(chǎn)品的使用價(jià)值而是更關(guān)注由傳媒主導(dǎo)并認(rèn)可的形象附加價(jià)值。”
最后，關(guān)注商品物質(zhì)壽命向社會(huì)壽命轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)消費(fèi)倫理講究物品的“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”、“經(jīng)久耐用”，直到物品本身耗盡。現(xiàn)在則講究物品是否流行是否時(shí)尚，如“好”或“不好”、“喜歡”或“不喜歡”等基于消費(fèi)者的心理感覺(jué)。商品的物質(zhì)壽命越來(lái)越長(zhǎng)而社會(huì)壽命卻越來(lái)越短。
廣告倡導(dǎo)新的消費(fèi)觀
“廣告的惟一目的就是賣(mài)產(chǎn)品，否則我們就不作廣告�！泵绹�(guó)廣告泰斗大衛(wèi)·奧格威一針見(jiàn)血概括了廣告的功能。但是，在傳統(tǒng)節(jié)儉消費(fèi)倫理巨大影響的背景下，作為控制和引導(dǎo)消費(fèi)強(qiáng)而有力的工具，廣告主要是通過(guò)重塑消費(fèi)價(jià)值觀念，大規(guī)模制造消費(fèi)需求、刺激欲望而間接地販賣(mài)產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)問(wèn)題既受經(jīng)濟(jì)能力制約，又受文化觀念影響。
廣告改變消費(fèi)觀念主要采用了要素整合、價(jià)值主張、欲望制造和意義嫁接等方式。
首先，要素整合。所謂要素整合主要是指對(duì)廣告人物、場(chǎng)景、事件、情趣方面等進(jìn)行類(lèi)似文學(xué)藝術(shù)的典型化處理：廣告人物形象青春靚麗者居多，男人風(fēng)流瀟灑西裝革履名牌品位，女人則是優(yōu)雅漂亮性感迷人……廣告場(chǎng)地往往選擇在寫(xiě)字樓休閑場(chǎng)所豪華餐廳，或明窗凈幾的豪華居所。“白領(lǐng)化”是渲染的職業(yè)趨勢(shì)：男性常被表述為成功人士出入轎車(chē)，而女性則常是逛街買(mǎi)時(shí)裝、美容美發(fā)、健身護(hù)膚……概而言之，廣告制作者刻意選取蕓蕓眾生中的極少數(shù)，刻意裁剪雜蕪生活中幾個(gè)美好片段，著意營(yíng)造中上階層的生活夢(mèng)想、審美情調(diào)……反復(fù)強(qiáng)化，塑造出普羅大眾向往甚至崇拜的消費(fèi)偶像。
其次，價(jià)值主張。價(jià)值主張是指廣告作為一種影響廣泛的大眾文化在人們社會(huì)意識(shí)觀念方面的作用，包括三個(gè)方面：一是對(duì)個(gè)體意識(shí)的張揚(yáng)。嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，人的主體意識(shí)包括群體與個(gè)體兩個(gè)層面。在宏觀層面上，消費(fèi)者作為社會(huì)的人應(yīng)該具有普遍的社會(huì)屬性。微觀層面則指?jìng)�(gè)人的需求、人格、成功、個(gè)性等。廣告從突出自我強(qiáng)調(diào)自我入手來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者的個(gè)體意識(shí)，如“我的風(fēng)格，我選擇�！薄拔业膫�(gè)性，我選擇。”二是地位恐慌�！百I(mǎi)下這個(gè)吧，社會(huì)精英才享用的產(chǎn)品……買(mǎi)下那個(gè)吧，滿(mǎn)大街的人都在使用。”批評(píng)者對(duì)廣告作用的這般描述能恰如其分詮釋廣告地位恐慌的價(jià)值訴求。為此，廣告往往采用慫恿從眾和社會(huì)評(píng)價(jià)兩種方法。從眾則以流行的方式出現(xiàn)，如“你今天喝了沒(méi)有？”，“今年流行……億萬(wàn)人的選擇”等等。從眾訴求為消費(fèi)模式在不同階層不同群體之間轉(zhuǎn)移提供了心理基礎(chǔ)。社會(huì)評(píng)價(jià)則是將廣告主張出來(lái)的或社會(huì)固有的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)移置于消費(fèi)領(lǐng)域，符合該標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)就會(huì)受到道德肯定，獲得面子和名譽(yù)，在社交中受到接受和歡迎，反之則受到冷眼。社會(huì)評(píng)價(jià)的建立反映了一個(gè)社會(huì)一個(gè)時(shí)代集體意識(shí)的現(xiàn)實(shí)和趨向。三是推崇生活幸福，追求物質(zhì)利益。廣告所描繪的幸福生活不是一般意義上的心情愉快精神充實(shí)，而是因消費(fèi)了某種商品，欲望得到滿(mǎn)足以后的享受。個(gè)人的幸福生活在廣告?zhèn)惱碇惺且越疱X(qián)和物質(zhì)利益來(lái)衡量的，而且金錢(qián)也是衡量人生的價(jià)值、處理人際關(guān)系的最高準(zhǔn)則。
第三，欲望制造。人類(lèi)的消費(fèi)可分為兩大類(lèi)：一是用以滿(mǎn)足生存需要的對(duì)“物質(zhì)價(jià)值”的消費(fèi)，二是用以滿(mǎn)足精神層面的對(duì)“符號(hào)價(jià)值”的消費(fèi)。生理需要非常有限，廣告就避短就長(zhǎng)地在消費(fèi)者心理——精神層面上狠下功夫�！盀檫_(dá)成消費(fèi)行為，廣告利用其催眠術(shù)的本質(zhì)功能使人們把虛假的需求當(dāng)作自己的真正需求，由此撬開(kāi)消費(fèi)者的欲望之門(mén)，使其有限性的生理需求有可能轉(zhuǎn)化為無(wú)限性的心理欲求……”隨后廣告又不斷讓現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者產(chǎn)生永無(wú)止境的心理—精神缺失感和極度的社會(huì)性焦慮，于是非實(shí)際需要的消費(fèi)欲望不斷地被制造出來(lái)、被刺激起來(lái)，手段化的商品便成為了始終處在“欲購(gòu)情結(jié)”之中的人們所追求的目的。
最后，意義嫁接。意義嫁接就是通過(guò)廣告把某種象征意義和文化價(jià)值賦予商品，將商品和某種象征意義或文化價(jià)值巧妙地整合在一起，使產(chǎn)品成為某種象征意義的載體。如Apple牛仔褲示意“性感”、“反叛”，而Levi's則寓含“高雅”、“閑適”。“如果不做廣告，可口可樂(lè)就是一杯糖水，可消費(fèi)者卻認(rèn)為它代表一種快樂(lè)�！币患疑虡I(yè)雜志以“惟一一個(gè)發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)征服全世界的戰(zhàn)役的將軍”作標(biāo)題來(lái)盛贊可口可樂(lè)，認(rèn)為它的功績(jī)足以傲視拿破侖。可見(jiàn)廣告在商品象征意義嫁接方面的巨大能量。
對(duì)廣告消費(fèi)文化的審視
廣告受制于商品邏輯，反過(guò)來(lái)又以商品邏輯瓦解社會(huì)價(jià)值的正常結(jié)構(gòu)和秩序，最終構(gòu)成了大眾文化的極其重要的組成部分�！皬V告的本質(zhì)就是煽起全社會(huì)的消費(fèi)欲望進(jìn)而塑造消費(fèi)至上或消費(fèi)主義的文化價(jià)值觀。”
所謂消費(fèi)至上或消費(fèi)主義是指人們的一種毫無(wú)顧忌、毫無(wú)節(jié)制地消耗物質(zhì)財(cái)富和自然資源，隨意拋棄仍然具有使用價(jià)值的產(chǎn)品。消費(fèi)的目的不是滿(mǎn)足自身基本需要，而是把消費(fèi)當(dāng)作彰顯地位、權(quán)利、榮譽(yù)等的一種手段，同時(shí)把消費(fèi)看作是人生最高目的的消費(fèi)觀和價(jià)值觀。
盡管目前我國(guó)從總的方面來(lái)說(shuō)還談不上步入了消費(fèi)主義社會(huì)階段，但在廣告和傳媒的鼓噪下消費(fèi)至上的消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念應(yīng)值得我們保持警惕。
第一，廣告倡導(dǎo)的消費(fèi)觀明顯地表現(xiàn)出一種人類(lèi)中心主義和個(gè)人主義的情緒。廣告文化竭力鼓吹的以人為本的消費(fèi)，必然會(huì)驅(qū)使人對(duì)大自然的掠奪開(kāi)發(fā)，加快地球資源的消耗，破壞生態(tài)平衡惡化生存環(huán)境，由此導(dǎo)致人與自然的沖突，阻礙可持續(xù)發(fā)展生活方式的建立。廣告文化催生和培育的個(gè)人主義消費(fèi)意識(shí)和極端消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)，其利己性和自私性必然會(huì)損害他人的利益，由此造成人與人關(guān)系的緊張和沖突，阻礙公平合理生活方式的建立。廣告還突出地渲染消費(fèi)方式的等級(jí)差異以制造地位恐慌，而消費(fèi)被視為提高社會(huì)地位的主要途徑。廣告所引導(dǎo)的消費(fèi)模式和結(jié)構(gòu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)大多數(shù)消費(fèi)者個(gè)人乃至國(guó)家的經(jīng)濟(jì)承受能力。
第二，廣告倡導(dǎo)的消費(fèi)觀催化了享樂(lè)主義的盛行。享樂(lè)主義是指一種唯感官欲望滿(mǎn)足為內(nèi)容的道德學(xué)說(shuō)，它把對(duì)物質(zhì)欲望和感官欲望的追求和享受作為人生的幸福和快樂(lè)的唯一目標(biāo)之所在。享樂(lè)主義在現(xiàn)實(shí)生活中具體表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是對(duì)物質(zhì)財(cái)富的占有欲極度膨脹，物質(zhì)主義成為全部生活的軸心，過(guò)度消費(fèi)、奢侈消費(fèi)成為社會(huì)各階層相互仿效、競(jìng)相攀比的對(duì)象；二是它對(duì)感官主義文化的陶醉。廣告調(diào)動(dòng)了所有的藝術(shù)手段，向受眾展示了一個(gè)以錢(qián)為通行證的消費(fèi)世界，廣告文化降低了人們的生活品位，銷(xiāo)蝕著精神生活的神圣性，使生活變得淺薄、庸俗和放縱。
第三，廣告所倡導(dǎo)的消費(fèi)觀異化了消費(fèi)目的。從最一般意義上講，消費(fèi)目的應(yīng)該是消費(fèi)者在對(duì)商品和服務(wù)的消費(fèi)中得到滿(mǎn)足，并使身心得到健康的發(fā)展。但廣告所倡導(dǎo)的消費(fèi)觀恰恰背離了消費(fèi)的這一根本目的，物質(zhì)財(cái)富的增加反而使人處于物質(zhì)的包圍之中，成為物質(zhì)的奴隸。正象斯坦佛大學(xué)的研究人員所說(shuō)的那樣，“我們被我們的占用所占用；被我們的消耗所消耗�！睘榱藢�(shí)現(xiàn)對(duì)物質(zhì)的占有，消費(fèi)者必須不斷地消費(fèi)不斷地更新?lián)Q代拼命地去賺錢(qián)，其結(jié)果又返回到消費(fèi)，如此循環(huán)，身心健康全面發(fā)展的消費(fèi)目標(biāo)被就異化了。
第四，廣告所倡導(dǎo)的消費(fèi)觀加劇了消費(fèi)與需要的背離以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的傾斜性。以精神需求為動(dòng)力的消費(fèi)品生產(chǎn)，其動(dòng)機(jī)不是考慮消費(fèi)者或社會(huì)的利益而是為了企業(yè)的利潤(rùn)。企業(yè)不但為利潤(rùn)而制造消費(fèi)品，而且也為利潤(rùn)而創(chuàng)造需求，作為人的特有領(lǐng)域的“需求”已被廣告等傳媒力量所控制，需求不再是人性的體現(xiàn)。消費(fèi)所滿(mǎn)足的也不是個(gè)人的真實(shí)需要，而是商業(yè)社會(huì)運(yùn)行的需要。在人為地制造消費(fèi)需求的過(guò)程中，廣告不斷地誘導(dǎo)消費(fèi)者接受并不需要的消費(fèi)品，從而使消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)背離了自己的真正需要，按照廣告設(shè)計(jì)的消費(fèi)方式進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)。“消費(fèi)者甚至無(wú)暇考慮自己究竟需要什么樣的東西，便被變幻萬(wàn)千的廣告所淹沒(méi)。他們?cè)诓粩嗟乇桓黝?lèi)宣傳廣告的刺激和操縱下，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)或其它各種感覺(jué)及行動(dòng)�！� “一旦經(jīng)濟(jì)主義主宰了技術(shù)，利潤(rùn)取得了核心地位，商品的生產(chǎn)就不再受到消費(fèi)者當(dāng)前需要的支配。相反，需要是為了商業(yè)性原因而通過(guò)廣告創(chuàng)造出來(lái)的。產(chǎn)品甚至不經(jīng)人們的追求而強(qiáng)加于人們�！�
另一方面，廣告通過(guò)控制消費(fèi)把消費(fèi)者引向崇拜物的方向上去，使人陷入了在異化消費(fèi)中認(rèn)識(shí)不到自己真正需求的境地，從而導(dǎo)致畸形的消費(fèi)結(jié)構(gòu)——物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)的嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng)。廣告片面地強(qiáng)調(diào)了物質(zhì)消費(fèi)對(duì)消費(fèi)者的作用以及物質(zhì)消費(fèi)對(duì)精神消費(fèi)的替代性，很容易導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)的畸形發(fā)展——高度的物質(zhì)文明與相對(duì)低下的精神狀態(tài)。
目前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出不斷重構(gòu)的過(guò)渡性特征：既有農(nóng)業(yè)社會(huì)向工業(yè)社會(huì)過(guò)渡的特征，又有工業(yè)社會(huì)向后工業(yè)社會(huì)過(guò)渡的特征，這在消費(fèi)上表現(xiàn)為既有傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會(huì)的特點(diǎn)，又有工業(yè)社會(huì)和后工業(yè)社會(huì)的特點(diǎn)。前者主要是購(gòu)買(mǎi)能力的限定和傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響，節(jié)儉型消費(fèi)形態(tài)在部分地區(qū)部分群體中存在，而后者則是由于包括廣告在內(nèi)的文化-—意識(shí)形態(tài)的影響，導(dǎo)致部分地區(qū)部分群體的消費(fèi)具有浪費(fèi)鋪張和炫耀的特點(diǎn)，或表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)能力受限的普通大眾在觀念上的高消費(fèi)或高消費(fèi)傾向�！币环矫媸琴�(gòu)買(mǎi)力不足，另一方面是對(duì)商品符號(hào)和意義的消費(fèi)欲望和狂熱追求。”因此，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)消費(fèi)生活的現(xiàn)狀不斷凸現(xiàn)出重構(gòu)消費(fèi)倫理的緊迫性。這種緊迫性根源于我國(guó)在較低發(fā)展水平基礎(chǔ)上的買(mǎi)方市場(chǎng)的形成。低層次的買(mǎi)方市場(chǎng)下，生產(chǎn)和消費(fèi)的矛盾非常復(fù)雜，加大了經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的難度。因?yàn)樵谖覈?guó)，消費(fèi)不僅被視為社會(huì)主義生產(chǎn)目的，也被確定為實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一種手段。
具體來(lái)講，目前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展面臨著兩大突出的難題。第一個(gè)問(wèn)題是國(guó)內(nèi)有效需求不足(關(guān)鍵是消費(fèi)需求不足)，導(dǎo)致國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最終推動(dòng)力的缺乏。第二個(gè)問(wèn)題是資源與環(huán)境的壓力，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)發(fā)展后勁的缺乏。要刺激國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，就要倡導(dǎo)高生產(chǎn)、高消費(fèi)；而要緩解經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)資源、環(huán)境的壓力，則要抑制高消費(fèi)，而這又勢(shì)必意味著對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)總體趨勢(shì)的一種限制。這一現(xiàn)象深刻地反映了中國(guó)經(jīng)濟(jì)所處的兩難境地。這兩個(gè)問(wèn)題共同涉及到消費(fèi)這一經(jīng)濟(jì)范疇，消費(fèi)倫理及由此決定的消費(fèi)模式成為關(guān)系國(guó)民經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。突破困境的最佳對(duì)策就是倡導(dǎo)合理的消費(fèi)觀念，構(gòu)建新型的消費(fèi)倫理與消費(fèi)模式。而在此方面，廣告與傳媒應(yīng)起積極的作用。
作者單位：重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院參考文獻(xiàn)：
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